Cual es la mejor postura que deben adoptar las empresas frente a las grandes conversaciones 2.0
Nos levantamos, prendemos la PC, actualizamos nuestro estado en la página del canario celeste, comentamos las novedades en la gran pared virtual, revisamos nuestro correo y calentamos el café para comenzar el día. Que la gran mayoría usamos o al menos hemos oído hablar de Facebook, Twitter, u otras Redes Sociales populares parece ser hoy una afirmación prácticamente irrefutable. Otro supuesto que podría completar el paradigma de la Web 2.0, es que solo se conocen unas pocas en comparación con la cantidad creciente que en verdad existe. Nadie sabe muy bien para que sirven realmente, pero las usamos, nos exponemos, compartimos y nos comunicamos.
Frente a la expansión de las Redes Sociales ya no en manos de particulares que las utilizan con fines recreativos sino ante empresas y organizaciones que ven en ellas una fuerte herramienta de Relaciones Públicas, resulta extra-ordinario (y necesario de control) el poder social, político y económico que hoy representan. Más que nunca “el cliente tiene la razón”, o mejor dicho, el usuario. Los contenidos producidos aquí son capaces de modificar opiniones, influir en el resultado de una elección, construir una marca desde cero y hasta generar rumores tan verosímiles que pueden llevar al fracaso de una compañía.
Muchas empresas todavía no comprenden la importancia real que genera la presencia en las Redes Sociales y si participan de alguna de ellas, lo hacen de forma esporádica o crean cuentas que nunca administran. En este último caso sería mejor que se abstuviesen de usarlas. Sucede que, como toda acción de comunicación empresarial, debe ser planeada, guiada y sostenida en el tiempo. ¿Qué se busca: vender productos u ofrecer una experiencia de marca? El mayor provecho estará, por supuesto, en perseguir lo segundo.
Ahora bien, es muy común escuchar que una empresa desea abrirse al mundo de las Redes Sociales pero no quiere recibir ningún comentario negativo. Lamentablemente esto resulta inevitable. Los usuarios de Internet, en tanto que seres humanos, podrán comentar positivamente, inventar, vituperar o ignorar por completo lo que la marca diga o haga. Pero lo importante está en comprender que la gente siempre hablará de la empresa, estemos o no en Internet. La clave residirá entonces, en participar de estas conversaciones y brindar las herramientas necesarias para que podamos “escuchar” y aprender de lo que la gente tiene para decir. Para esto es necesario construir una estrategia a medida: habrá que seleccionar en que redes sociales queremos aparecer, analizar cuidadosamente qué queremos contar, a quién queremos llegar (debemos segmentar, no aglutinar) y sobretodo, prepararse para ser receptivos a la crítica.
Otro punto a tener en cuenta es que en el espacio virtual podremos construir casi cualquier cosa. Será nuestro objetivo crear un mundo sensorial de experiencia con la marca, donde las personas se sientan partícipes activos de la misma (al final de cuentas los contenidos son construidos tanto por la empresa como por los usuarios).
Analizar el entorno y la competencia, ver como actúan y generar una propuesta diferenciadora puede parecer de gran ayuda, pero en materia de redes sociales lo que le funciona a otros no necesariamente tiene que funcionar para nuestra organización. Tenemos la oportunidad de mostrarnos como somos, y para esto es imprescindible aunar los códigos y discursos. No podemos ser unos en el plano real, otros en Facebook y transformarnos en Twitter. Esto no significa que no podamos encontrar en la web el espacio perfecto para descontracturarnos y dejar que nos vean de otra forma, sino que debemos evitar caer en lo que me ha parecido adecuado denominar como “Trastorno de Personalidad Múltiple Institucional” (TPMI). De lo contrario nuestro mensaje producirá ruido en la mente del consumidor y pondremos en peligro el éxito de nuestra acción comunicativa.
Por otra parte, las redes sociales utilizadas como herramienta de RR.PP. deben evitar convertirse en simples difusores de promociones y concursos. Si hacen esto, corren el (prácticamente inevitable) riesgo de captar una comunidad de usuarios buscadores de descuentos, contaminando un vínculo que podría acercar a la organización con su público. Si decimos que la gente se aburre fácilmente y “permanece” en un canal de televisión o una página de Internet por un período corto de tiempo: ¿por qué habría de permanecer en una marca cuando el beneficio inmediato, que es la promoción, ya no genera novedad o interés? Una solución podría ser actualizar constantemente los concursos, los 3x2, los 20% off, y así generar un interés material, invirtiendo recursos de forma creciente hasta llegar al “solo por hoy llévese todo lo que pueda mientras nosotros cerramos los ojos y contamos hasta 10”. Pero de seguro tampoco funcionaría ya que, dejando de lado la quiebra inminente de nuestra empresa, habría altas posibilidades de que la competencia ofrezca “contar hasta 20”.
Hay que dejar de retener clientes y comenzar a fidelizar personas, creando un vínculo suficientemente sólido como para que sobreviva la fugacidad del tiempo virtual, supere la fecha de vencimiento que suponen las promociones y logre generar una verdadera experiencia de marca para quién decida invertir su tiempo en “dialogar” con ella. Claro que esta tarea es un constante desafío.
Resultará imposible interactuar con cada usuario (cliente o no) que explicite algún comentario en la Web de manera particular, y a su vez, el mensaje que emita la empresa no deberá sonar estandarizado o despersonalizado, en otras palabras, demasiado institucional. Por más difícil que parezca lograr esto, las mismas redes sociales proveen el canal privilegiado para comunicarse de una forma más humana creando la sensación de exclusividad en lo masivo, sobre todo cuando son los propios usuarios quienes convierten el mensaje en único, reaccionando ante él.
La publicidad habla y su mensaje es respondido con la compra, o no, del producto. Por el contrario, las relaciones públicas comunican la marca generando múltiples respuestas en una conversación sostenida. Claro que se desea que entre los efectos positivos esté la consumación de la compra, pero el trabajo aquí es a futuro y opera en un nivel mas profundo. Un CEO que comunica algo importante a través de Livestream se está acercando a su público cara a cara. Una aplicación creada en Facebook invita al usuario a dejarse conocer por la marca sin necesidad de completar planillas que despiertan desconfianza (igualmente, los datos interesantes ya residen en el Perfil del usuario, pero ese es otro tema). Una mención en Twitter permite tener la primicia en una interacción minuto a minuto. Y los ejemplos siguen.
Existen miles de redes sociales, masivas, especializadas, privadas, públicas, con más o menos herramientas. Todas cambian vertiginosamente, se multiplican, se actualizan para no quedarse en el tiempo. Dicen al respecto Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos en La Revolución Horizontal (2009): “Se considera que un año de Internet representa unos siete años de vida por la cantidad de cambios que se pueden registrar”.
La gente ya no se relaciona con la marca como productora de bienes y servicios sino con lo que ella quiere significar. Esto es precisamente lo que debemos comprender. Coca Cola ya no vende gaseosas, propone que busquemos y le contemos nuestros motivos para creer en un mundo mejor. Quilmes auspicia recuerdos y une personas. Otra marca (podría ser cualquiera) planea eventos especiales para que los usuarios seguidores se encuentren, ya no en el plano virtual sino en el real, y experimenten el sentimiento de comunidad.
La marca se preocupa ahora por como nos sentimos: quiere conocernos, anticiparse, robarnos una sonrisa; nos pretende. Claro que tiene competencia, pero será trabajo del Departamento de Comunicaciones y Relaciones Públicas el convencernos de que ésta es una relación con futuro, sin engaños ni terceros por más de que seamos millones. El primer encuentro puede ser el más difícil, pero la marca tiene grandes planes para conquistarnos. ¿La cita? Cualquier momento que tengamos libre, en alguna www.
Texto y Foto: Francisco Donegani
